企業品牌結構中，4種不同的商標型態關係在消費者認知上會有哪些優缺點？ (上)

每個公司剛起步，通常只專注在一項業務，因此只需要全力經營一個品牌、一個商標。當公司茁壯後，有可能會發展多種營業項目，或者是經由併購拓展業務範圍。這時候公司的產品和服務種類變多，也必須要有不同的商標來對應業務範圍。以下文章會以「商標設計的角度切入」，來觀察集團商標的相貌以及討論這些商標相貌賦予消費者的觀感和營銷上的優缺點。

首先我們必須了解什麼是品牌架構，再來討論不同架構的優缺點：

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什麼是品牌架構 Brand Architecture ？

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品牌架構即是集合企業組織結構中所有的品牌，經過有系統的排列，產生的一個上下關係樹狀結構圖。其功能就是能夠指出或是定義母公司 (parent brand)與旗下公司之間的階層和關聯性。從關聯性最強到最弱，又可以被分類為四大類：單一品牌、子品牌、品牌背書和多品牌。一個事業體以哪一種結構發展，通常取決於市場營銷策略。

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1. 第一種架構：Branded House 單一品牌：

單一品牌意指所有的活動都是以母公司為推銷主力，底下的品牌露出只會是活動的一部分。雖然旗下品牌各有不同的服務與產品，但它們都是支持母公司的業務，與主要品牌榮亡並存。

單一品牌 Logo 外觀識別點：

旗下品牌為主要品牌的延伸，通常是在後面增加文字，或是在底下增加文字，說明業務內容。通常會是科技、電子、運輸、教育、政府、機構、社團、單一領域事業體的不同部門，會出現這樣的品牌架構。

舉例來說，運輸專業的聯邦快遞（Fedex） 提供陸地、航空與海運的快遞和貨物運送服務。它的旗下品牌有FedEx Express、FedEx Ground、FedEx Freight、Custom Critical、Supply Chain、Trade Networks、Services、office。這些品牌的目的都是將主要品牌的業務分流、分類，並且支持母公司 FedEx的營運，並不存在個別經營品牌特色的事情。

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優點

1. 對於消費者來說，母公司的價值就是一切價值。企業旗下所有的品牌價值都是相同的，消費者不會特別鍾愛或厭惡某個子品牌。
2. 消費者默認所有產品或服務應該有一致性。
3. 消費者可以快速的在子品牌間切換使用的服務項目而不會覺得需要重新信任品牌。
4. 企業只要專心在主要品牌的經營，節省品牌行銷費用；品牌間的資源、人力也可以共享，降低成本。
5. 消費者不會因為商標相貌不同而感到困惑。
   

缺點

1. 旗下品牌的存在感覺較弱，沒有自己的特色。
2. 當母公司的聲譽出現問題時，會立即影響到消費者對所有旗下品牌的信任度。

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2. 第二種架構：Sub-brands 子品牌

相較於第一項單一品牌，第二項子品牌雖然也是生長在母公司的光環下，但各自能有各自的特色發展。子品牌提供的產品和服務，因為可以獨立進行行銷活動，也有不同的行銷策略，所以在消費者心中的喜好程度，會產生高低差。

但話說回來，這些子公司還是非常大程度仰賴母公司供給的養分，例如：資源、公關、行銷策略、人力等等，所以與主業還是密不可分的生命共同體。

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子品牌 Logo 外觀識別點：

母公司在子品牌的 Logo 中佔有大份量、比例，可以很明顯的看見母子品牌之間緊密的關聯性，但也有機會可以看到子品牌的風格與調性。但如果去掉母公司標誌的話，子公司本身並不具獨立性。常見到的有電視台、家電產業、民生消費等等。

舉例來說，「緯來電視網」至少有五個頻道，每個頻道各自有市場方針、客群與調性。如果這些頻道脫離緯來，成為「精彩」、「電影」、「綜合」、「戲劇」和「體育」，就會失去緯來的品牌價值與核心精神。對蘋果來說也是，如果離開蘋果，成為 Tv、One、Music、Watch、News，那就立即損失蘋果光環，變成一條普通的產品線。

優點

1. 母公司能見度高，與子公司緊密連結。
2. 子品牌能繼承上游知名度以及信用評價等等好處。
3. 消費者能從 Logo 上找到忠誠度連結。
   

缺點

1. 子公司高度仰賴母公司整體評價，當上游發生問題時，會連帶信用流失。
2. 子公司資源各自獨立，在不同品牌間的管理成本提高。

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